Nuorella sähkö- ja tietotekniikkaa Princetonin yliopistossa opiskelleella Jeff Bezosilla oli visio: hän halusi perustaa kaupan, josta asiakas voisi saada yhdestä osoitteesta kaiken tarvitsemansa – The everything store. Elettiin 1990-luvun alkua, jolloin maailmanlaajuinen verkko oli räjähdysmäisesti karkaamassa tiede- ja yliopistomaailmasta tavallisen kansan tietokoneisiin. Internetin käytön kehitysluvut olivat hurjimpien mittausten mukaan vuosi tasolla nelinumeroisia. Jeff näki hetkensä tulleen: hän irtisanoutui työstään ja perusti vuonna 1994 Amazon.com-verkkokaupan, joka tänä päivänä haastaa voimakkaasti kaupan alaa.
Jeffin liikeidean järkkymätön lähtökohta oli alusta alkaen asiakaslähtöisyys. ”Olemme aidosti asiakaskeskeisiä. Toimimme aidosti pitkällä aikajänteellä. Jatkuva innovointi on aidosti osa kulttuuriamme”, Jeff julisti. Steve Jobsin rakkaus musiikkiin on muuttanut musiikkibisneksen. Jeff Bezosin rakkaus kirjoihin tekee saman kirja-alalle.
Amazonin matka kohti kaikkien tavaroiden kauppaa lähti liikenteeseen kirjoista: kaikki maailmassa julkaistut kirjat pitää saada myyntiin Amazoniin! Liikeidean asiakaskeskeisyyttä kuvaa hyvin, että jo alusta alkaen myyntikonseptin ytimessä olivat kirja-arvostelut. Niitä kirjoittivat aluksi yötä myöten paitsi jo alkumetreillä palkattu alan ammattilainen myös muu henkilökunta Jeff mukaan lukien. ”Emme tee rahaa myymällä vaan auttamalla asiakasta tekemään ostopäätöksen.”
Kahdessakymmenessä vuodessa monien myrskyjen läpi selvinnyt Amazon on tänään tuotemäärällä mitattuna maailman suurin kauppa. Sen valikoimissa on noin 230 miljoonaa tuotetta eli kolmekymmentä kertaa enemmän kuin maailman suurimmalla kauppaketjulla Wal-Martilla. Pelkästään eri kirjanimikkeitä löytyy noin 45 miljoonaa kappaletta, joista pian kymmenen prosenttia sähköisenä. Tällä hetkellä yksi painopistealueista on elintarvikkeet. Myyntiä Amazon tekee tänä vuonna ennusteen mukaan noin 90 mrd. dollaria, eikä kehitystäkään voi moittia: kasvua + 17 prosenttia.
Mutta, mutta, mutta meneekö asiakaslähtöisyys, pitkällä aikajänteellä toimiminen ja voimakas kehitykseen panostaminen jo liiallisuuksiin: Amazonin toisen neljänneksen tulos oli, kuten hyvin usein aikaisemminkin, jälleen tappiollinen. Kauppalehden toimittaja Maija Vehviläinen toteaa Sivulause-palstalla osuvasti: ”Amazon toimii kuin voittoa tavoittelematon hyväntekeväisyysjärjestö.” En ole ainoa, joka ihmettelee, kuinka kauan sijoittajien ja yhteistyökumppanien hermot kestävät. Amazon on tunnettu sekä partnereiden että tavarantoimittajien keskuudessa tiukkana neuvottelijana. Nyt kirja-alalla kiristellään hampaita, sillä jättiläinen on huhujen mukaan tuomassa markkinoille 9,99 dollarin kuukausimaksullista sähkö- ja äänikirja palvelua.
Tällä hetkellä etenkin erikoiskauppa rämpii murroksen keskellä. Yhtenä ratkaisuna nähdään voimakas panostaminen verkkokauppaan. Haasteet ovat kovat, sillä synergiaedut ja lisämyynti eivät välttämättä ainakaan lyhyellä aikavälillä peitä syntyviä kustannuksia: Verkkokauppa vaatii kivijalkakauppaan nähden uusia varastointi- ja logistiikkaratkaisuja. Erilaiset hinnoittelutarpeet netin hintarobotteineen tuovat haasteita monikanavaympäristössä. Toimituksista ja palautusprosesseista kaatuu helposti päälle merkittäviä kustannuksia. Ja ennen kaikkea Amazonin maailmanvalloituksen vuoksi verkkokaupan palveluiden ja käytettävyyden rima on niin korkealle, että räpistely kääntyy helposti nykyisessä some-maailmassa itseään vastaan.
Verkkokauppa on kortti, jota ei voi jättää kääntämättä, mutta samalla pitäisi aktiivisesti etsiä ratkaisuja, miten kivijalkakauppojen asiakaskokemusta voidaan tukea digitaalisilla palveluilla. Digitaalisuus on jo kaupassa asiakkaiden taskuissa ja käsilaukuissa. Mistä löytyy uusi Jeff Bezos, joka tuo kivijalkakaupan aidosti lo-mo-so-aikakaudelle eli luo asiakkaille lisäarvoa paikallisuuden, mobiilisuuden ja sosiaalisuuden optimaalisella hyödyntämisellä.
Kolumnin kirjoittaja Tuulikki Markkula on Rautakeskon asiakkuusjohtaja.
