Kuluvan vuoden tärkeitä kulutustrendejä Amerikassa ovat myös ostamisen vaikeuttaminen, äärimmäisen käytöksen ruokkiminen ja perinteisistä rooleista luopuminen.
Amerikkalainen kuluttaja nauttii nykyään siitä, että ostaminen tehdään hänelle vaikeaksi. New Yorkissa toimiva World of Niche -kenkäkauppa esimerkiksi käyttäytyy kuin salaseura. Tuotevalikoimista ei kerrota julkisuuteen sanaakaan. Myymälään pääsee ainoastaan varaamalla ajan. Ajan saadakseen joutuu sitoutumaan mitä omituisimpiin sääntöihin, kuten tulemaan yksin ja jättämään omat kenkänsä pois näkyvistä vierailun ajaksi.
Kuulostaa kummalliselta, mutta World of Niche ei ole yksin. Kuluttajien käyttäytymistä analysoivan Trendwatchingin mukaan yksi tämän vuoden tärkeimmistä trendeistä on, että kuluttaja pakotetaan näkemään vaivaa ansaitakseen pääsyn asiakkaaksi. Trendwatchingin trendi- ja oivallusjohtaja Maxwell Luthy selittää, että kyse on statuksen tavoittelusta. Hyväosaisen amerikkalaiskuluttajan ulottuvilla on niin valtava valikoima tuotteita ja palveluita, että on vaikea keksiä ostosta, joka tekisi muihin vaikutuksen.
”Vaikka käy kehutussa pop up -ravintolassa, suuri osa ystävistäkin on todennäköisesti tehnyt jotain vastaavaa, eikä siitä vain saa sitä statusta mitä tavoittelee”, hän sanoo.
”Kun kuluttajalle tehdään vaikeaksi ansaita pääsy tiettyyn tuotteeseen tai palveluun, ja hän viimein ansaitsee sen, hän pääsee kehuskelemaan sillä ystävilleen ja ansaitsee himoitsemaansa statusta.”
Vaivannäön ansiosta ostos tuottaa myös onnistumisen iloa, jota hyvätuloisen amerikkalaiskuluttajan on muuten vaikea kokea, kun hän on tottunut siihen että voi koska hyvänsä ostaa helposti mitä ikinä haluaa.
Ääripäästä toiseen
Äärimmäisyys tuntuu olevan nyt muutenkin amerikkalaisen kuluttajan sydäntä lähellä.
Markkinatiedonhallintayritys Mintelin mukaan amerikkalaiset ovat alkaneet keskitien kulkemisen sijaan hakea tasapainoa käymällä vuorotellen vastakkaisissa ääripäissä.
Kuluttajatrendikonsultti Stacy Glasgow Mintelistä kertoo, että amerikkalaiset eivät enää paheksu äärimmäistä käytöstä kuten televisiosarjan kaikkien jaksojen katsomista yhdellä istumalla tai valtavan pekonimäärän ahmimista. Ahmimisen vastapainoksi pidetään muutaman päivän mehupaasto ja televisiomaratonin jälkeen lopetetaan ruudun tuijottaminen joksikin aikaa kokonaan.
”Ihmiset ovat alkaneet nähdä itsensä monista ainutlaatuisista ominaisuuksista koostuviksi persoonallisuuksiksi. Eri ääripäihin meneminen antaa heille mahdollisuuden näyttää ulospäin eri puolia itsestään”, Glasgow sanoo.
Äärimmäisyydestä innostuneet asiakkaat ostavat mielellään palveluita kiinteällä kuukausimaksulla. Sen maksettuaan asiakas voi hyvällä omallatunnolla kuluttaa palvelua juuri niin paljon kuin haluaa. Samalla kuukausimaksulliset palvelut ruokkivat äärikäyttäytymistä, kun asiakkaat haluavat saada rahoilleen mahdollisimman paljon vastinetta.
Kiinteät kuukausimaksut laajenevat Amerikassa koko ajan uusille elämänalueille. New Yorkissa joukko itsenäisiä kahvilayrityksiä alkoi myydä yhdessä kuukausimaksullista kahvikorttia, jolla saa niin monta kahvikupillista kuin haluaa.
”Kortti houkutteli kahviloihin uusia asiakkaita, joista moni osti samalla vaikkapa skonssin”, Glasgow kertoo.
Hänen mukaansa viime vuosikymmenen lopun lama teki amerikkalaiskuluttajista paljon tarkempia rahan suhteen. Edullisella kuukausimaksulla myydyt palvelut koetaan hyviksi tarjouksiksi, joihin kannattaa tarttua.
Käytännössä merkittävä osa maksun maksaneista asiakkaista ei kuitenkaan käytä palvelua läheskään niin innokkaasti kuin kuvitteli. Siksi yritykset saavat kuukausikorteista keskimäärin hyvän hinnan, vaikka innokkaimmat ottavatkin kortistaan kaiken irti.
Stereotyypit romukoppaan
Ennen ihmisen ikä, sukupuoli, asuinpaikka ja etninen tausta vaikuttivat vahvasti siihen, minkälaisia tuotteita hänelle markkinoitiin. Maxwell Luthyn mukaan taustamuuttujien merkitys on nyt katoamassa.
”Kaikki stereotyypit voi heittää romukoppaan, sillä asiakkaat haluavat valita itse identiteettinsä”, hän sanoo. ”Tämä trendi näkyy muuallakin mutta erityisesti Yhdysvalloissa.”
Kun identiteetti on alettu nähdä yksilölliseksi ja monien ominaisuuksien summaksi, amerikkalaisilla on ennennäkemättömän vähän sosiaalisia paineita mahtua taustamuuttujiensa sanelemaan muottiin.
Niinpä myös yritykset ovat alkaneet rikkoa perinteisiä rooleja mainonnassaan.
”Disney Store poisti lasten naamiaisasuista sukupuolimerkinnät, sillä miksei nuori tyttö voisi haluta pukeutua (supersankari) Kapteeni Amerikaksi. Louis Vuitton palkkasi (näyttelijä Will Smithin pojan) Jaden Smithin naisten muotia esitteleväksi malliksi.”, Luthy luettelee.
”Axen mainoksissa oli perinteisesti hyvin stereotyyppinen mieskuva, mutta heidän uusimmassa mainoksessaan on musta homomies tanssimassa korkokengissä.”
Isompi ei olekaan parempi
Aika on ajanut ohi myös suuren koon ihannoimisesta, joka pitkään ohjasi amerikkalaisten ajattelua. Glasgow’n mukaan viime vuosikymmenen lopun lama muutti ajattelua merkittävästi. Amerikkalaiset ovat alkaneet arvostaa kartanoiden sijaan pieniä taloja ja valtavien katumaastoautojen sijaan kompakteja kaupunkiautoja. Edullisempia vaihtoehtoja suositaan osin käytännön pakosta mutta osin myös siksi, että kaikki käytettävissä oleva raha ei kuluisi yhteen asiaan.
Ihmisen kokemus identiteetistä monen eri tekijän summana näkyy tässäkin: kun sama ihminen kokee olevansa esimerkiksi sisustaja ja maailmanmatkaaja, hänen täytyy asua sen verran edullisesti, että varat riittävät myös matkoihin.
Isompi on parempi -ajattelusta luopuminen näkyy myös pienempinä ostoksina. ”Ylenpalttiset pakkauskoot eivät enää vetoa kuluttajiin”, Glasgow toteaa. Laman lisäksi kasvava huoli ympäristöstä on hänen mukaansa vaikuttanut siihen, että kuluttajat haluavat vähentää pakkausjätettä ja muutenkin kuluttaa ympäristöystävällisemmin.
Yritys kuin ihminen
Sekä Mintelissä että Trendwatchingissa on huomattu yritysten arvojen vaikuttavan amerikkalaisen kuluttajan ostopäätöksiin koko ajan enemmän.
”Amerikkalaiset kuluttajat haluavat ostaa brändeiltä, joilla on samat arvot kuin heillä”, Trendwatchingin Luthy sanoo. ”Sen vuoksi yrityksille on entistä tärkeämpää, miten ne kohtelevat työntekijöitään. Se ei vaikuta pelkästään rekrytointiin, vaan se on viesti asiakkaille.”
Jos esimerkiksi yritys myöntää työntekijöilleen pidempiä vanhempainvapaita kuin kilpailijansa, asiakkaat kokevat sen välittävän perheistä.
Mintelin Glasgow sanoo yritysten saavan koko ajan enemmän inhimillisiä piirteitä. Amerikkalaiskuluttaja odottaa yrityksen olevan persoona, jonka arvomaailma sopii yksiin hänen omansa kanssa. ”Brändit kokevat arvomaailmansa kautta syvää yhteyttä asiakkaittensa kanssa.”
Yksi suosittu tapa viestiä brändin arvoista on ottaa erityisryhmät paremmin huomioon sekä markkinoinnissa että tuotevalikoimissa. Glasgow kertoo Target-vähittäiskauppaketjun saaneen paljon positiivista huomiota esitteellä, jossa yksi Halloween-rooliasuja esittelevistä lapsimalleista seisoi kainalosauvojen varassa.
Erään jalkaproteesien vuoksi kainalosauvoja tarvitsevan tytön äiti ilahtui ja kirjoitti Targetille Facebookissa kiitokset. Kiitosviestistä tuli suuri puheenaihe sekä sosiaalisessa että perinteisessä mediassa.
Yritykset ovat alkaneet ottaa kantaa avoimuuden ja suvaitsevaisuuden puolesta myös asioissa, jotka jakavat amerikkalaisia voimakkaasti. Kun Yhdysvaltojen korkein oikeus viime vuonna päätti samaa sukupuolta olevien parien avioliittojen olevan perustuslain mukaisia, sateenkaarikansalle sateli onnitteluita tunnetuilta brändeiltä.
”Jos brändi saa aiemmin väheksytyn ihmisryhmän tuntemaan olonsa hyväksytyksi, siitä tulee isolle osalle asiakkaista hyvä olo, vaikka muutamalle tuleekin kannanotosta paha olo”, Glasgow pohtii.
Odotuksissa suvaitsevainen arvomaailma
Luthyn arvion mukaan brändeiltä on alettu odottaa nimenomaan suvaitsevaista arvomaailmaa. Glasgow’n mukaan kyse ei kuitenkaan ole siitä, että brändien arvot vaikuttaisivat enemmän suvaitsevaisten kuin konservatiivisten asiakkaiden ostopäätöksiin tai että suvaitsevaiset asiakkaat olisivat brändeille tärkeämpiä.
Hänen mukaansa kaikki kiteytyy siihen, että yritysten persoonien on tärkeää olla aina positiivisia. Kun yhteiskunnassa tapahtuu muutoksia, konservatiivinen reaktio on vastustaa niitä. Brändien on kuitenkin varottava asettumasta ketään vastaan.
Uskonto on monille konservatiivisille amerikkalaisille hyvin tärkeää. Se on Glasgow’n mukaan kuitenkin aihepiiri, josta useimmat brändit pysyttelevät erossa. ”Se on yksi asioista, jotka jakavat amerikkalaisia eniten.”
Jotkut vähemmän tunnetut amerikkalaisbrändit ovat ottaneet Raamatun tai rukouksen osaksi julkista arvomaailmaansa. Food for Life -leipomo käyttää tuotteissaan Vanhassa Testamentissa mainittuja viljalajien yhdistelmiä. Altar’d State -verkkovaatekaupan etusivulta voi lähettää yritykselle esirukouspyynnön.
Kumpikaan yritys ei kuitenkaan sano verkkosivuillaan suoraan, että yrityksen toiminnan taustalla olisi uskonnollisuutta tai kristillistä arvomaailmaa.
Brändin tarina kiinnostaa
Brändin arvomaailman lisäksi amerikkalainen kuluttaja on kiinnostunut sen taustatarinasta. Brändin persoonaa rakennetaan kertomalla tunteikkaasti esimerkiksi yrityksen taipaleen alkuvaiheista.
Mintelissä on huomattu, että tarinabuumi on luonut uudenlaiset markkinat suuryritysten ja käsityöläisten yhteistyölle. Yritysten tarinoista innostuneet amerikkalaiset ovat alkaneet ostaa enemmän käsityöläisten ja muiden pienyrittäjien kuten pienpanimoiden tuotteita. Yhteistyön kautta myös suuret yritykset voivat hyötyä käsityöläisten henkilökohtaisesta suhteesta asiakkaisiinsa.
Starbucks-kahvilajätti on tuonut New Yorkissa ja Washingtonissa kahviloitaan lähemmäksi asiakasta täydentämällä valtakunnallista leivonnaisvalikoimaa sikäläisten pienyrittäjien valmistamilla paikallisilla erikoisuuksilla.
Tavarataloketju Macy’sin kuulussa New Yorkin -myymälässä Herald Squarella avattiin alkuvuodesta Etsy-käsityöverkkokaupan myymälä, johon Macy’sin sisäänostajat valitsevat useita kertoja vuodessa vaihtuvan pienen valikoiman taidekäsitöitä Etsyn artesaaneilta. Myymälän toiminta-ajatus on Macy’sin tyylin mukainen ja siksi täysin eri kuin Etsyn verkkokaupan, jossa käsitöitään saa myydä kuka tahansa ja valikoima on valtavan laaja.
Glasgow uskoo, että houkuttelevia, molempia osapuolia hyödyttäviä yhteistyöprojekteja nähdään lähivuosina vielä paljon enemmän.
Kuluttajien kiinnostus pieniä ja henkilökohtaiselta tuntuvia brändejä kohtaan on vaikuttanut suuryritysten toimintaan toisellakin tavalla: ne ovat entistä kiinnostuneempia hajauttamaan toimintansa lukuisiksi pieniksi brändeiksi.
Mintelissä on laskettu, että maailman kymmenellä suurimmalla hotelliketjulla on yhteensä 113 eri brändiä. Mitä useampia brändipersoonia yhdellä yrityksellä on, sitä useampi kuluttaja samaistuu niistä ainakin yhteen.
Läsnä oikealla hetkellä
Itselle sopivan brändin valitseminen on alkanut muistuttaa puolison etsimistä. Sen lisäksi, että amerikkalainen haluaa hurmaantua brändinsä tarinasta ja tuntea jaetun arvomaailman ansiosta sen kanssa syvää yhteyttä, hän odottaa brändin olevan läsnä silloin, kun hän sitä eniten tarvitsee.
Älypuhelinten ansiosta se on mahdollista. Maxwell Luthy korostaa, että yritysten olisi tärkeää nähdä mobiililaitteet kanavana, joiden ansiosta ne pääsevät kohtaamaan asiakkaansa juuri sillä hetkellä, kun tiettyyn brändiin liittyvä tarve ilmenee.
Tähän pyrkii esimerkiksi verkkokauppa Amazon, joka alkoi viime vuonna myydä kanta-asiakkailleen arkisten tuotteiden tilaamista helpottavia pikatilauspainikkeita. Amazon Dash on pieni elektroninen laite, joka on tarkoitus kiinnittää seinään lähelle paikkaa, jossa asiakas yleensä huomaa tietyn tuotteen olevan lopuillaan, esimerkiksi kaappiin wc-paperirullien viereen. Kun ottaa viimeisen paperirullan käyttöön, voi painaa samalla nappia, ja laite tilaa Amazonista lisää vessapaperia.
Asiakas varmistaa tilauksensa vielä älypuhelimella, mutta varmistus onnistuu muutamalla kosketusnäytön painalluksella.
Tilanteeseen sopiva kieli
Oikealla hetkellä läsnä oleminen ei kuitenkaan riitä, mikäli brändi ei osaa puhua tilanteeseen sopivaa kieltä.
”Kun asiakasta lähestyy älypuhelimen kautta, täytyy käyttää mobiiliin sopivaa rentoa puhetapaa”, Luthy sanoo.
Yksi olennainen osa älypuhelinkieltä ovat emoji-kuvahahmot. Yhdysvaltojen toiseksi suurin pitseriaketju Dominos tarjoaa jo asiakkailleen mahdollisuuden tilata pitsaa tviittaamalla yhtiöön pitsaemojin.
Newyorkilainen Aloft-hotelli puolestaan on laatinut emojeista koostuvan huonepalvelulistan, josta asiakas voi tilata vaikka herkuttelu- tai krapulapaketin pelkkiä emojeita sisältävällä tekstiviestillä.
”Emojipohjaista palvelua on helppo pitää naurettavana, mutta se on nopeaa ja leikkisää, mikä sopii mobiilimaailmaan. Eikä emojeilla kirjoitetun huonepalvelulistan ymmärtäminen ole kiinni siitä, mitä kieliä asiakas osaa”, Luthy huomauttaa.
Stacy Glasgow’n mukaan tärkein syy emojitrendiin on emojipohjaisen viestinnän nopeus.
Hän kertoo tuoreesta tutkimuksesta, jossa 61 prosenttia vastaajista koki kuvilla viestimisen olevan nopeampaa kuin sanallisen viestinnän ja 55 prosenttia totesi kuvien käytön olevan hauskempaa.
”Tavat käyttää kieltä kertovat kulttuurista, ja tällä hetkellä meidän kulttuuriamme kuvaavat nopeatahtisuus ja välittömän tyydytyksen tavoittelu.”
Teksti ja Kuvat Maria Annala
