Korona siivitti ruoan verkkokaupan ennennäkemättömään kasvuun keväällä 2020. Miltä tilanne näyttää nyt helmikuussa 2022, K-ryhmän päivittäistavarakaupan verkkokaupan ja digipalveluiden johtaja Antti Rajala?
– Kasvu on jatkunut mutta aiempaa hitaampana. Verkkokaupan osuus on kuitenkin jäänyt merkittävästi korkeammalle tasolle verrattuna koronaa edeltävään aikaan: ennen koronaa oltiin yhden prosentin ja viime vuonna jo kolmen prosentin luokassa. Verkkokaupan markkina kasvaa edelleen ja kilpailu kiristyy, mutta ihan samanlaista räjähdysmäistä piikkiä ei ole näköpiirissä. Verkostomme alkaa olla jo hyvin kattava. Palvelun piirissä ovat lähes kaikki K-Citymarketit ja K-Supermarketit ja useampi sata K-Marketia, eli yhteensä jo reilut 500 kauppaa. Uusiakin verkkokauppoja avataan silti edelleen.
Millainen on verkkokaupan tyypillinen asiakas?
– Eräänlainen arkkityyppi on työssäkäyvä lapsiperhe, joka pyrkii harrastusrumban, ruoanlaiton ja töiden lomassa optimoimaan omaa ajankäyttöään – nämä asiakkaat arvostavat verkkokauppaa sen vapauttaessa jopa pari tuntia viikosta muuhun humppaan. Toinen nouseva ryhmä ovat eläkeläis- ja aikuistaloudet. Ostoskorissa suurin ero on verkkokaupan merkittävästi korkeampi keskiostos.
Miten asiakkaiden odotukset ovat muuttuneet alkuinnostuksen jälkeen?
– Ensimmäisenä koronakeväänä monelle riitti, että sai tehtyä viikkotilauksen hyvissä ajoin ja pääsi muokkaamaan ostoskoria. Nyt myös impulssiostamisen tarpeet ovat tulleet verkkokauppaan ja asiakkaat toivovat monipuolisempia palvelumalleja. Myös digikanavat ja ostamisen helppous korostuvat. Vaikka toimimme Suomessa, asiakas vertailee meitä kansainvälisiin verkkokauppoihin ja rima tulee sieltä.
”Kaupoissa tehdään upeaa työtä asiakkaiden odotusten ylittämiseksi, oli kyse sitten puuttuvien tuotteiden ajamisesta veneellä asiakkaalle saareen tai osastonhoitajasta, joka jo vapaalla ollessaan järjesteli ylimääräisen tilausikkunan tilauksensa unohtaneelle asiakkaalle.”
– Antti Rajala
Minkälaisella porukalla K:n verkkokauppaa kehitetään?
– Verkkokaupan parissa työskentelee laaja joukko K:laisia, niin logistiikan, konseptikehityksen, markkinoinnin, IT-järjestelmien kuin valikoimien, tuotteiden ja hintojenkin parissa. Syksyn aikana meillä on ollut kymmenittäin koodareita kehittämässä K-Ruoan palveluita. Osa tehtävistä voi yllättää. Yhden kesätyöntekijämme tehtävänä on ollut listata synonyymeja hakusanoille K-Ruoan hakuun. Olemme nimittäin havainneet, että virallisten tuotenimien sijaan moni asiakas kirjoittaa hakuun ”roiskeläppä” tai ”kuskus”. Tällaisillakin pienillä asioilla on suuri merkitys asiakaskokemukselle.
Verkkokauppa on luonut kauppoihin kokonaan uuden keräilijöiden ammattikunnan. Mikä on heidän roolinsa kokonaisuudessa?
– Todella merkittävä! Suurimmassa verkkokaupassamme työskentelee jopa 100 keräilijää. Keräilijän tehtävässä tärkeintä on kyky hypätä asiakkaan saappaisiin, ja tässä on myös onnistuttu. Asiakkaat ovat olleet keräilyyn tyytyväisiä ja verkkokaupan NPS-luku on pysytellyt korkealla.
Entä verkkokaupan kuljettajat?
– Kotiinkuljetuksissa kuljettaja on yleensä ainoa kohtaaminen asiakkaan ja kaupan välillä, joten rooli on asiakaskokemuksen kannalta erittäin tärkeä. Kuljettajan hyvä käytös ja asiakaspalveluhenkisyys voi parhaimmillaan jättää erittäin positiivisen mielikuvan, ja tarinoita perheen koiraa rapsuttamaan jääneestä kuljettajasta kerrotaan herkästi eteenpäin.
Uudenlaista K-Nouto-palvelua on pilotoitu syksystä alkaen. Minkälaisia ovat kokemukset?
– Pilottivaiheen kokemukset ovat olleet hyviä, ja tavoitteenamme on tänä vuonna laajentaa K-Nouto yli sataan kauppaan. K-Nouto sujuvoittaa asiakaskokemusta merkittävästi: noutopisteen ilme ja löydettävyys, noutotilanne ja asiakasviestintä ovat ottaneet harppauksia.
Entä minkälaisia kokemuksia on kerätty pikatoimituksista, joita K-ryhmä on pilotoinut Woltin kanssa?
– Palvelun korkea kysyntä on jopa hieman yllättänyt meidät ja yhteistyö laajenee kevään aikana uusille alueille. Pikatoimitukset sopivat erityisen hyvin K-Marketeille, jotka sijaitsevat lähellä asiakasta ja joiden suhteellisen pienistä tiloista on nopeaa kerätä pikatoimituksille ominaisia ostoskoreja.
K-Citymarket Ruoholahden yhteyteen rakennetaan uutta automaattiavusteista keräilyjärjestelmää. Mitkä ovat tämän MFC-konseptin edut?
– Olemme jo vuosia sitten tunnistaneet, että isoissa kasvukeskuksissa myymäläkeräilyä ei voi laajentaa loputtomasti. MFC-konsepti (Micro Fulfillment Center) yhdistää laajat kauppakohtaiset valikoimamme tehokkaaseen automaattiavusteiseen keräilyyn. Isojen volyymituotteiden keräily tapahtuu takatiloissa: robotti tuo tuotteet keräyspisteeseen, jossa keräilijä siirtää ne laatikoihin, kun taas erikoisemmat ja harvemmin tilatut tuotteet keräillään nykyiseen tapaan kaupan puolelta.
Mitkä ovat K:n vahvuudet verkkokaupan kiristyvässä kilpailutilanteessa?
– Vahvuuksiamme ovat valikoima, laatu ja kauppakohtaiset erikoisvalikoimat – verkkokaupastamme asiakas löytää saman tutun kivijalan valikoiman. Meiltä löytyvät myös markkinan monipuolisimmat toimitusmallit. Erittäin laaja noutoverkostomme kattaa lähes 500 kauppaa, ja kattavia kotiinkuljetusmalleja täydentävät Wolt-pikatoimitukset.
– Ehdoton vahvuus on myös erittäin hyvällä tasolla oleva asiakaskokemuksemme. Kaupoissa tehdään upeaa työtä asiakkaiden odotusten ylittämiseksi, oli kyse sitten puuttuvien tuotteiden ajamisesta veneellä asiakkaalle saareen tai osastonhoitajasta, joka jo vapaalla ollessaan järjesteli ylimääräisen tilausikkunan tilauksensa unohtaneelle asiakkaalle. Tällaisenkin venymisen kautta olemme osaltaan pystyneet lunastamaan verkkokaupan markkinajohtajuuden. Kilpailun kiristyessä on entistä tärkeämpää pitää kiinni tästä erinomaisesta asiakaspalvelusta.
Lue koko juttu 10.2.2022 ilmestyvästä Kehittyvästä kaupasta.
