Asiakastyytyväisyysindeksissä on mukana 58 kaupan ketjua seitsemältä eri toimialalta. Tänä vuonna Kantar TNS keräsi tutkimukseen lähes 20 000 asiakasarviota, joissa kysyttiin kokemusta viimeisimmästä käynnistä mukana olevien ketjujen fyysisissä kaupoissa. Kaupan onnistumista mitataan kuudella osa-alueella, jotka muodostuvat 14 tyytyväisyyttä kuvaavasta tekijästä.
INTERSPORT paransi tuloksia kaikilla osa-alueilla, joista on vertailutietoa. Se oli alansa kärjessä sekä yleisessä asiakastyytyväisyydessä että palvelukokemuksessa, jossa loikka oli suurin. Näillä alueilla se oli kärkinousijoita myös kaikkien ketjujen joukossa. Asiakkaiden aikomusta asioida uudelleen mittaavaa lojaliteettia se nosti kaikista ketjuista toiseksi parhaiten.
Keskon vapaa-ajan kaupan vastaava johtaja Sami Kiiski toteaa, että koronan myötä yhä useamman asiakkaan katse on suuntautunut urheilukauppaan ja Intersport on pystynyt tarjoamaan parhaat tuotteet sekä brändit. – Seuraamme paljon dataa ja opimme koko ajan lisää markkinoista ja asiakkaista, hän sanoo.
Vaikka tässä indeksissä mitataan asiakkaiden tyytyväisyyttä kivijalkakauppoihin, niin monikanavaisuudellakin on vaikutusta. Varsinkin nuoremmissa ikäluokissa nettisivut auttavat päätöksentekoa. Vaikutus näkyy muilla toimialoilla paitsi päivittäistavarakaupassa.
– Ostoinspiraatio saattaa syntyä verkossa, mutta erinomaisesta palvelukokemuksesta myymälöissä ovat tietysti vastanneet Intersport-kauppiaat tiimeineen. He ovat kehittäneet erilaisia kauppakohtaisia ja spesiaalejakin toimintatapoja juuri omille asiakkailleen, Kiiski sanoo.
Intersport-ketjujohtokunnan puheenjohtaja, kauppias Mika Juvonen on ilahtunut mutta ei yllättynyt tuloksista. Ne kertovat hänen mukaansa siitä, että ketjussa ja kaupoissa on keskitytty oikeisiin asioihin.
– Päätimme erottua palvelulla ja laadulla, ja otimme asiakkaiden suositteluhalukkuutta kuvaavan NPS-luvun tarkkaan seurantaan jo vuosia sitten. Olemme tehneet sen parantamiseksi määrätietoista työtä, kouluttaneet henkilökuntaa ja paneutuneet erityisesti myyntitaitoihin. Ensimmäiset lajimestaritkin valmistuvat lähiaikoina.
Parhaan asiakaskokemuksen tarjoamiseksi tarvitaan syvää ymmärrystä lajeista, asiakkaasta ja hänen tarpeistaan.
– Kun tunnemme asiakkaamme hyvin, sen päälle rakentuu kauppiaan loistava kauppakohtainen liikeidea ja sitä kautta kauppakohtainen valikoima, jossa omien asiakkaiden painotukset on huomioitu, Kiiski mainitsee.
– Emme tyydy myymään vain sitä, mitä asiakas tulee hakemaan, vaan osaamme tarjota mukaan muutakin tarpeellista ja ylittää asiakkaan odotukset, Juvonen täydentää.
Kaupoissa nähdään joka päivä NPS-luvusta ja Hymy-palautteista, mitä mieltä asiakkaat ovat. – Hetkeksikään ei voi herpaantua, vaan pitää juosta, että pysyy edes paikallaan, kauppias korostaa.
Urheilukaupan asiakastyytyväisyyden nousu on tänä haastavana aikana merkittävä saavutus. Kaikista kaupan aloista paras asiakastyytyväisyys oli edelleen päivittäistavarakaupassa. Ketjuista parhaimpina loistavat K-Supermarket ja K-Market, joka on parantanut asiakastyytyväisyyttä vuodesta 2020 vuoteen 2021 kaikista tutkituista ketjuista eniten.
K-MARKET-KETJUN johtokunnan puheenjohtaja, diplomikauppias Harri Nykopp sanoo asiakastyytyväisyyden olleen ketjussaan jo muutaman vuoden ajan hyvässä kehityksessä. – Se on monen asian summa. Kauppiaat henkilökuntineen ovat tehneet loistavaa työtä, brändimainonta on osuvaa ja kauppakohtaisten liikeideoiden jalkautus alkaa näkyä. Kaupoissa tiedetään entistä paremmin, mitä asiakkaat odottavat ja edellyttävät.
Miten hyvä kehitys saadaan jatkumaan? – Kaupan pitää elää ajan hermolla ja ymmärtää, miten omat asiakkaat käyttäytyvät ja mitä he haluavat. Tulee kuunnella asiakkaita ja hyödyntää sähköisiä työvälineitä kuten K Valikoimaa. Data on tärkeässä roolissa, ja sieltä on osattava poimia oikeat asiat, Nykopp sanoo.
TEKSTI Kirsi Suurnäkki-Vuorinen / KUVAT Mikko Käkelä
Lue koko juttu 25.11. ilmestyvästä Kehittyvästä kaupasta
