Hybridikuluttamisen nousu loistava asia

Jaa

K-ryhmän teettämän ruokaa ja kulutustottumuksia käsittelevän tutkimuksen tulokset ovat loistouutinen K-kaupoille ja koko elintarvikeketjulle. Hintatietoisuutta suurempi ilmiö on nykyään hybridikuluttaminen. Medialle tutkimuksen tuloksia avattiin espoolaisessa kauppakeskus Isossa Omenassa.

Tutkimuksesta kävi ilmi, että hybridikuluttajia on jo lähes puolet suomalaisista. Tutkija Hanna Santavuori tutkimuksen toteuttaneesta Frankly Partnersista kertoi, että hybridikuluttajalla tarkoitetaan kuluttajaa, joka kelpuuttaa tietyn tuotteen kohdalla vain laadukkaimman tai eettisimmän vaihtoehdon, mutta on samalla jonkin toisen tuotteen osalta äärimmäisen hintatietoinen.

K-Citymarket Ison Omenan kauppias Toni Pokela vahvisti asian olevan juuri näin, sillä mm. joulukinkun tai pääsiäiskaritsan pitää olla joillekin asiakkaille ehdottomasti luomua, vaikka he eivät muuten ostaisikaan luomutuotteita päivittäin.

Santavuoren mukaan kuluttajien tietoisuus on selvästi kasvanut ja jo kaksi kolmasosaa suomalaisista kertoo tekevänsä aiempaa tietoisempia valintoja ostamansa ruoan suhteen. Hybridikuluttajia löytyy kaikista tuloluokista.

”Netin tuoma mahdollisuus etsiä tietoa ja vertailla tuotteita, lisääntynyt tietotaso, tarjonnan räjähdysmäinen kasvu sekä toisaalta pitkittynyt matalasuhdanne ovat kaikki asioita, jotka ovat raivanneet tietä hybridikuluttamisen nousulle”, Santavuori sanoi.

Vaativa asiakas

Hänen mukaansa hybridikuluttaja on erittäin vaativa asiakas. Hän on samalla rationaalinen ja epärationaalinen, hinta- ja laatutietoinen, kulutus- ja säästämishaluinen sekä ekologinen ja nautinnonhaluinen.

”Hybridikuluttaja peilaa omia valintoja suhteessa ympäristöön, omaan terveyteen ja hyvinvointiin sekä siihen, kuka hän on tai millainen hän haluaisi olla. Hän tekee valintoja oman arvomaailmansa pohjalta ja valitsee ostoskoriinsa esimerkiksi erittäin laadukkaita, lähellä tuotettuja, eettisiä tai terveellisiä tuotteita.”

Hybridikuluttaja arvostaa kauppojen monipuolisia valikoimia ja kyllä kauppa on vastannutkin tähän toiveeseen. Esimerkiksi Pokelan K-Citymarketin valikoimassa on jo 30 000 tuotetta. Määrä on kolminkertainen, jos sitä verrataan myymälän avausajankohtaan vuonna 2002.

Huima kasvu valikoimissa

K Digitalin analytiikasta ja asiakastiedosta vastaava johtaja Minna Vakkilainen kertoi, että K-kauppojen valikoimissa on useassa tuoteryhmässä erittäin merkittäviä kasvulukuja.

Esimerkiksi K-Citymarket-ketjun kauppojen olutvalikoimat ovat kasvaneet viimeisen parin vuoden aikana 52 prosenttia. Oluen jälkeen seuraavina TOP6-kasvulistalla ovat kahvit, viljatuotteet, jäätelöt, virvoitusjuomat ja TexMex. Näissäkin tuoteryhmissä valikoimien kasvu on ollut 19-28 prosentin luokkaa. 

Myös K-Citymarket Isossa Omenassa vauhdikkaimmin ovat kasvaneet olutvalikoimat ja sen jälkeen muna- ja munavalmisteiden valikoima, TexMex-tuotteet, terveysvalmisteet, tuore- ja pakasteliha sekä kuumat juomat. Kasvua valikoimissa näiltä osin 20-58 prosenttia. 

Vakkilaisen mukaan esimerkiksi kahvihyllyille on tullut lisää tuotteita mm. sen takia, että viikonloppuisin nautitaan arkipäiviä enemmän tummapaahtoisesta kahvista, pienpaahtimoiden tuotteista ja papukahvista.

Toni Pokelan mukaan kehitys näkyy myös leipäosastolla. Viikonlopuksi ostetaan perinteisen ruisleivän oheen myös jotakin herkutteluleipää. Kaupassa näkyy hyvin myös se, että alkuviikosta ostetaan erilaista lihaa kuin viikonloppuna, jolloin suositaan palvelutiskien antia ja arvokkaampia lihoja.

Hyvillään Pokela on siitä, että tänä päivänä eri ruhonosia käytetään yhä monipuolisemmin hyväksi ja ihmiset satsaavat ruoanlaittoon ja puhtaisiin raaka-aineisiin.

Kuluttajatyypit

Santavuori jakaa suomalaiset kuluttajat pääasiallisesti kahteen ryhmään eli hintaa tai arvoa painottaviin. Hybridikuluttajiin (48 %) kuuluvat monipuolisia valikoimia arvostavat (40 %) ja laadukasta palvelua arvostavat (8 %). Hintaa painottaviin lukeutuvat taasen varmasti edullista arvostavat (33 %) sekä etuja ja kampanjoita arvostavat (19 %).

Hybridikuluttajissa on paljon myös niitä (65 %), jotka kokevat löytävänsä laatua myös edullisemmista vaihtoehdoista. Kauppakierroksen aikana K-Citymarket-ketjun johtaja Johanna Kontio muistutti medialle, että mm. K-Menu-tuotesarja on yksi vaihtoehto edullisuutta hakevalle.

Kampanjat vetävät väkeä

Mielenkiintoisia olivat K-Citymarket-ketjun kampanjoista kertovat luvut. Kampanjoiden aikana asiakasmäärät kasvavat lähes 20 prosenttia ja esimerkiksi Mammuttimarkkinoilla on ollut asiakaskäyntejä yli 600 000 enemmän kuin vertailujaksolla. Kiinnostavimmat kampanjat saavat aikaan samanlaisia myyntipiikkejä kuin pääsiäisen ja vapun kaltaiset isot sesongit.

”Kyllä tarjouksilla on edelleen merkitystä”, Kontio totesi.

Pokelan mukaan tarjousten osuvuudesta ei ole kuitenkaan aina takeita. Hän kertoi esimerkin broilerifileellä tehdystä kampanjasta. Se toimi hyvin keväällä, mutta ei enää syksyllä, vaikka hinta oli myös siinä kohdillaan.

Teksti ja kuva Arto Jaakkola