Keskon järjestämä Kaupan päivä kokosi Finlandia-talon lehtereille tammikuisena maanantaina yli 600 yhteistyökumppania inspiroitumaan valovoimaisten vaikuttajien näkökulmista ajassa vaikuttaviin muutosvoimiin. ”Intensiivinen syvä sukellus yhteiskunnan ja kaupan alan muutokseen, kuluttajien vallan kasvuun ja kiihtyvällä tahdilla etenevään digitalisaatioon”, summasi Keskon pääjohtaja Mikko Helander seminaarin annin.
K-ryhmässä viimeksi kulunut vuosi on ollut jatkuvan muutoksen ja uudistumisen aikaa ja sellaisena meno tulee ”Meidän muutosta” esitelleen Helanderin mukaan myös jatkumaan. On tunnistettu megatrendit, tehty yhdessä uusi strategia ja lähdetty toteuttamaan sitä edeten kohti yhtenäisempää ja fokusoituneempaa Keskoa – päämääränä olla vahvempi Suomen päivittäistavarakaupassa ja entistä merkittävämpi tekijä Euroopan rakentamisen ja talotekniikan kaupassa.
Helander tähdensi, että jokainen joutuu viime kädessä itse vastaamaan, suhtautuuko muutokseen uhkana vai mahdollisuutena – niin yksilönä, yrityksenä, yhteiskuntana kuin kansakuntanakin.
”Meillä K-ryhmässä on selkeä suunta. Mutta mikä on Suomen ja koko Euroopan muutosstrategia? Sen haluaisin tietää ja ymmärtää”, hän peräänkuulutti ja muistutti, että selkeä päämäärä ja reitti eivät kuitenkaan yksin riitä. Voidakseen odottaa muutosta itseltään ja sidosryhmiltään on oltava valmis laittamaan itsensä peliin sekä viemään tarinaa omalta osaltaan eteenpäin – kertomaan valitusta reitistä uudestaan ja uudestaan. ”Eikä vain minun, vaan jokaisen K-ryhmäläisen. Muutos on mitä suurimmassa määrin viestinnällinen ”, Helander sanoi.
Isojen strategisten askelten lisäksi halutaan olla myös entistä lähempänä asiakasta ja kuluttajaa. Siinä avainasemassa ovat yli tuhat kauppiasyrittäjää, jotka on nostettu uudessa strategiassa entistä keskeisempään asemaan. ”Haluamme kauppojen olevan korostetusti asiakkaan näköisiä. Kun kilpailijamme haluavat olla korostetusti samanlaisia Helsingistä Utsjoelle, niin me haluamme olla korostetusti erilaisia. Helsingin Kalliossa kuluttajan tarpeet ovat varmasti kovin erilaiset kuin Rovaniemellä.”
”Uskomme että aloittamamme muutosmatka on tärkeä paitsi Keskolle ja koko K-ryhmälle, myös koko suomalaiselle yhteiskunnalle. Kesko on Suomen hyvinvoinnin ja bruttokansantuotteen näkökulmasta Suomen neljänneksi tärkein yritys jo ilman K-kauppiasyrittäjien lukuja. Kun me K-ryhmässä muutumme, myös Suomi muuttuu ja kun me menestymme, se antaa eväitä myös koko Suomen menestykselle, valtavalle määrälle kotimaista teollisuutta ja maataloutta. Sitä haluamme olla yhdessä teidän kanssanne tekemässä. Tervetuloa yhteiselle muutosmatkalle!” Mikko Helander toivotti.
Lisää itsemääräämisoikeutta
”Suomi ei tarvitse yhteiskuntasopimusta, pakkolakeja tai ylipäätään tiukempaa sääntelyä, vaan tarvitsemme markkinataloutta ja ihmisille lisää itsemääräämisoikeutta. Yrityksissä työtä tekevien ihmisten on saatava kertoa itse, millä ehdoilla he ovat valmiit jatkamaan työntekoaan ja miten työpaikat saadaan säilymään.”
Tätä mieltä oli Sammon, Nordean ja UPM-Kymmenen hallitusten puheenjohtaja Björn Wahlroos. Hän vaati työehtosopimusten yleissitovuuden purkamista ja tähdensi, että yleissitovuus jos mikä on sopimusvapauden rikkomista.
Toimimattomien ja keskittyneiden työmarkkinoiden ohella hän arvosteli Suomen korkeaa veroastetta ja sitä, että elinvuosiimme sisältyy vähemmän työvuosia kuin monilla muilla kansoilla. ”Ihmiselämän aikana suomalaiset tekevät töitä keskimäärin vain 32-33 vuotta pitkien opiskeluaikojen ja alhaisen eläkeiän takia”, hän sanoi ja kertoi, että tyypillinen suomalainen tekee töitä yhden ihmiselämän aikana noin 50 000 tuntia, saksalainen ja ruotsalainen noin 60 000 tuntia, amerikkalainen noin 80 000 tuntia ja aasialainen yli 100 000 tuntia.
Verotuksesta puhuessaan hän käytti sanoja ”verotamme maamme rikki”. Senkin hän nosti esiin, että bruttokansantuotteestamme menee jo 60 prosenttia julkisen sektorin kautta.
Menetetty vuosikymmen
Walhroos puhui paljon erilaisuudesta ja kertoi suomalaisten oppineen, että suomalainen erilaisuus on jotakin myönteistä ja että siitä kasvaa voimamme. Se on ollut mm. kykyä tehdä pitkää päivää, tsempata yhteisen hyvän puolesta, sopia ja lopulta onnistua.
”Se on ollut perinteistä suomalaista erilaisuutta, mutta olemmeko enää erilaisuudessamme menestyksekkäitä”, hän kysyi ja totesi, että silloin kun erilaisuus menee pieleen ja se ei toimi, niin silloin erilaisuus on syytä lopettaa nopeasti ja palata takaisin valtavirtaan ja miettiä löytyisikö jokin uusi erilaisuus, jolla menestyä.
Wahlroosin mukaan elämme maailmassa, jota määrittävät kaksi suurta trendiä: globalisaatio ja teknologia.
”Me olemme kaikki globaalilla markkinapaikalla ja jos se ei tunnu siltä, miettikää vaikkapa sitä, mitä internet ja kaupan esteiden purku ovat tehneet. Tänään meillä ei ole pelkästään vapaa maailmankauppa, vaan myös vapaat pääomamarkkinat. Ja pääoma hakeutuu sinne, missä se tuottaa eniten.”
”On täysin selvää, että tämän päivän maailmassa myös työvoima kilpailee globaalisti. Erilaisuudessamme täällä Suomessa emme vain näytä sitä ymmärtäneen. Erilaisuudestamme on tullut rasite”, Wahlroos pauhasi ja muistutti, ettei Suomessa ole saatu aikaiseksi kunnon talouskasvua viimeiseen kymmeneen vuoteen ja että BKT:mme on reaalisesti vuoden 2006 tasolla.
”Takana on kymmenen menetettyä vuotta, ja silti vuoteen 2015 mennessä Suomi nousi Euroopan ykköseksi teollisuustyöntekijöiden palkkojen kasvussa. Vuoteen 2013 saakka ykkönen oli Kreikka. Tämä kuvaa mielestäni hyvin sitä, mistä tässä on kyse” Wahlroos tähdensi ja muistutti, että Suomen työttömyysprosentti on jo 9-10. ”Yhä useampi syrjäytyy, eikä elintasomme nouse niin kuin pitäisi”, hän summasi kehitystä.
Pienetkin muutokset tärkeitä
Wahlroos kehotti ottamaan oppia Ruotsista. Samalla hän pyysi nöyrästi anteeksi ruotsalaisilta sitä, että hän on vuosien saatossa kutsunut heitä, kylläkin aiheesta, mm. nynnyiksi, saamattomiksi ja diskuteeraajiksi. Erityistä suitsutusta Wahlroosilta sai Ruotsin entinen sosialidemokraattinen pääministeri Göran Persson, joka tajusi aikanaan, ettei viimeistä lypsävää lehmää kannata ampua. Päinvastoin hän lähti hankkimaan sille rehua ja käynnisti taloutta ja työmarkkinoita koskevia uudistuksia.
”On häkellyttävää, miten pienilläkin muutoksilla ja uudistuksilla markkinatalous saadaan käyntiin”, Wahlroos totesi ja piti Ruotsia yhtenä toiveita antavana esimerkkinä, kun Suomen taloutta saatetaan jaloilleen.
Huolissaan hän oli siitä, että vaikka Suomen sanotaan olevan sopimusyhteiskunta, meillä on ollut lakkoja selvästi Ruotsia enemmän. Wahlroosin mukaan vaarana on, että Suomesta tulee tätä vauhtia parin vuoden kuluessa Euroopan johtava lakkomaa. ”Emme elä työmarkkinoilla, jossa vallitsee työrauha”, hän totesi.
Digitaalinen railo
Kaupan päivässä käytiin tällä kertaa myös kaksi mielenkiintoista ryhmäkeskustelua. Ensimmäistä keskustelukierrosta juonsi Keskon Lauri Peltola ja siinä heräteltiin kaupan konkareita hoksaamaan uuden sukupolven uudet käytänteet. Ruotsissa Linné-yliopistossa IKEAn lahjoitusprofessuurissa yleisöjen ja fanien aktiivista roolia taloudessa tutkiva Saara Taalas väitti, että ennen vuotta 1964 syntyneet elävät ”digitaalisen railon” tuolla puolen, jolta on vaikea ymmärtää tämän päivän kehitystrendejä.
Toisin on 80- ja 90-luvulla syntyneiden diginatiivien laita. He hengittävät sosiaalisten verkostojen tahtiin eivätkä suostu edes astumaan kauppaasi, jos brändilläsi on näissä piireissä ikävä kaiku. Tätä joukkoa ei kaupan perinteinen markkinointipuhe tavoita. Eikä kyse ole pelkästään viestien sisällöstä, vaan sävystä, jolla verkostoissa keskustellaan. Sitä kannattaa miettiä ennen kuin esiintyy tätimäisesti selitellen tai isällisesti neuvoen.
Keskon digitaalista ääntä käyttävä aiemmin Googlen maajohtajana toiminut Anni Ronkainen pohti puolestaan, millainen voisi olla myyjä 4.0. Pitäisikö esimerkiksi tietää, mitä kauppaan tuleva asiakas jo tietää, jos haluaa palvella hyvin niitä fiksuja asiakkaita, jotka ovat jo tutkineet keskimäärin viittä eri lähdettä?
Vastaus löytyy Ronkaisen mukaan sydämen sivistyksestä. Muodollinen ammattitaito ei yksin riitä, vaan sen pitää yhdistyä oikeanlaiseen läsnäoloon ja asiakaskokemuksen synnyttämiseen. Läsnä on oltava niin fyysisesti kuin digitaalisestikin, sillä fiksu asiakas haluaa itse valita ostopaikkansa. ”Me emme voi päättää asiakkaan puolesta, mikä kanava on hänelle tärkein. Meidän pitää integroida fyysinen maailma digitaaliseen ja hyllyjen välissä toimivien on oltava läsnä niissä kanavissa, missä asiakaskin.”
Entä miten tulevaisuuden asiakas saadaan kiinni, kun kaiken viestinnän vastaanottamisesta tulee vapaaehtoista? Siihenkin on ratkaisu: on tarjottava relevanttia oikeaan tilanteeseen räätälöityä tietoa, jolloin markkinoinnista tulee tukipalvelu, asiakkaan henkilökohtainen avustaja. Sitä taas ei voi tehdä ilman oikeanlaista ennakoivaa tietoa, joka ei löydy raporteista.
Kauppias kertoi kokemuksistaan
K-kauppias Toni Pokela puhui omista kokemuksistaan ison muutoksen edessä. Kun K-citymarket Ison Omenan uudistusta käynnistettiin viime syksynä, hän päätti 14 vuoden paikallistuntemuksesta huolimatta perehtyä kovaan dataan ja ottaa päätösten pohjaksi tarkat analyysit vaikutusalueesta, kilpailutilanteesta ja osastokohtaisesta tuloslaskelmasta.
Paikallistettiin ne asiakkaat, jotka tuovat suurimman osan myynnistä ja todettiin heidän tulevan läheltä, olevan lapsiperheitä tai aikuistalouksia sekä korkeammin koulutettuja. Etsittiin lisää samantyyppistä asiakaskuntaa muualla pääostot tekevistä. Määriteltiin pääkohderyhmä ja todettiin heidän haluavan valmistaa itse kotona hyvää suomalaista ruokaa. Päätettiin panostaa entistä enemmän laatuun ja lisätä valinnanvaraa nostamalla artikkelimäärää 20 000:sta 30 000:een.
Yhdestä Pokela joukkoineen päätti kuitenkin pitää kiinni, vaikka luvut muuta osoittivat. ”Jos olisi menty puhtaasti osastokohtaisten lukujen mukaan, niin palvelutiskit olisi pitänyt ilman muuta pistää kiinni. Olen kuitenkin aina pitänyt tapana liikkua asiakkaiden parissa kuuntelemassa heidän toiveitaan ja ajatuksiaan. Tiesin, että se päätös olisi mennyt metsään ja vienyt parhaat asiakkaamme.”
Kun uudistettu K-citymarket Iso Omena avautuu, palvelutiskiä on peräti 60 metriä ja tuotteiden laadusta huolehtii entistäkin ammattitaitoisempi tuoreet koulutukset käynyt henkilökunta ja viimeistä huutoa oleva moderni teknologia. ”Ja kun kauppiaana mietin, että tulevaisuuden asiakas on keskimäärin kymmenellä eri laitteella kiinni mediassa, niin eiköhän meidän ole päivitettävä henkilökuntamme mediataitojakin. Yksi ihminen ei millään pysty koko tätä kommunikaatiotarvetta hoitamaan. Pitää olla lähes online tai olet out of market.”
Keskon kanssa Suomen johtavaa ruokamediaa kehittävän Aller Median toimitusjohtaja Pauli Aalto-Setälä kertoi yrityksensä oppivan koko ajan lisää siitä, mitä suomalaiset tekevät ja ajattelevat. Digitaalinen media mahdollistaa käytön seuraamisen ja suomi24-sivusto paljastaa päivän polttavat puheenaiheet tuoreeltaan. Tutkimuksen piirissä ovat myös ne lukuisat bloggaajat ja vloggaajat, joita sadattuhannet tulevaisuuden asiakkaat seuraavat.
Kun Aalto-Setälältä kysyy näkemystä vuoden 2050 asiakkaasta, vastaus tulee suoraan ja napakasti ”ei aavistustakaan”. Kirkkaammin hän näkee sen, mikä ei ainakaan muutu. ”Ihmisen kiinnostus ruokaan ja juomaan sekä tarve saada henkilökohtaista arvostusta tulevat aina säilymään.”
Viinit ja vahvemmat oluet ruokakauppoihin
Toisessa MTV:n uutisankkuri Peter Nymanin johdattelemassa ryhmäkeskustelussa olivat äänessä neljän suurimman eduskuntapuolueen jäsenet.
Keskustan kansanedustaja Hanna Kosonen kertoi olevansa kahden pienen tyttären äiti. Hän sanoi käyvänsä kaupassa mihin aikaan tahansa ja joustavat aukioloajat helpottavat kummasti elämää. Varsinkin kun Kososen perheellä on mökin ohella asunnot Helsingissä ja kotiseudulla Savonlinnassa.
Hänen mukaansa rakas Suomi on nyt siitä tilanteessa, että on välttämätöntä tehdä muutoksia. Hän kysyikin, kykenemmekö tekemään niitä vasta pakon edessä.
”Tarvitsemme lisää kokeilemista ja epäonnistumistenkin hyväksymistä – myös poliitikkojen osalta. Tulin tänne suoraan Pohjoismaiden Neuvoston kokouksesta. Suomi on pieni maa, mutta meillä on innokas joukkue ympärillämme. Voisimme tehdä kokeiluja esimerkiksi digitaalisten sisämarkkinoiden osalta Pohjoismaisella tasolla. Tällainen yhteistyö olisi Euroopan laajuista yhteistyötä ketterämpää”, Kosonen muistutti ja tähdensi, että on päästävä pois pelolla johtamisesta ja on rakennettava uutta Suomea mahdollisuuksien kautta.
Myös Perussuomalaisten kansanedustaja Simon Elo piti kauppojen aukioloaikojen vapauttamista hyvänä asiana, vaikka se ei riitäkään perussuomalaisille. He haluaisivat vapauttaa myös alkoholilainsäädäntöön liittyvät myyntiajat ja sen lisäksi toiveena on saada viinit ja vahvemmat oluet päivittäistavarakauppojen valikoimiin.
Elo oli mainiosti perillä K-kaupan uudesta sloganista ja sitä mukaellen hän kertoi työskentelevänsä sen puolesta, että hallituksessa olisi kiva olla. Tosin vähän ikävää on ollut viimeiset puoli vuotta hallituksen eläessä ristipaineiden tulessa. ”Aika monta kertaa tällä lyhyellä eduskuntaurallani on tullut vastaan tilanne, jossa haluttaisiin tehdä jotakin, mutta vastaan tulevat perustuslain tulkinta, EU-kehikot ja kansainvälinen lainsäädäntö. Elämme kultaisessa häkissä, jossa on vaikea luovia.”
Elon mukaan Suomi tarvitsee nykyisessä taloudellisessa tilanteessa voimakkaita uudistuksia. ”Jos ajatellaan esimerkiksi yritysverotusta, niin tein siihen liittyvän kirjallisen kysymyksen valtiovarainministerille. Kysymykseni koski Viron kaltaisen yritysveromallin mahdollista soveltamista Suomessa. Valtiovarainministeri Alexander Stubb ilmoitti, että asia selvitetään tämän vuoden loppuun mennessä”, hän kertoi.
Poliitikot voivat myös tuhota
Kokoomuksen kansanedustaja Ville Rydmanin mukaan kysymys kuuluu, muuttuuko Suomen kurssi siten, että olemme kuin karikkoihin törmäilevä ajopuu vai siten, että ohjaamme Suomi-laivaa eteenpäin katsoen ja muutoksia ennakoiden. Hänen mukaansa Suomi on pieni markkina-alue kielimuurin takana maantieteellisesti hankalassa paikassa. Suomen on kuitenkin vietävä tuotteitaan. Siksi meidän on oltava vähän parempia kuin muut ja meidän on löydettävä omat vahvuutemme.
”Täällä ei useinkaan tajuta, etteivät poliitikot voi tehdä näitä asioita yritysten puolesta ja määrätä, mikä on tulevaisuuden menestysala. Sen sijaan poliitikot voivat tehokkaasti tuhota mahdollisuudet, jos he eivät osaa luoda sellaista liiketoiminta- ja kilpailuympäristöä, jossa osaavat ihmiset ja innovatiiviset yritykset pystyvät toteuttamaan itseään ja luomaan uusia ajatuksia sekä kaupallistamaan niitä.”
Huolissaan Rydman oli siitä, että Suomen suhteellinen asema heikkenee jatkuvasti tärkeimpiin kilpailijamaihin verrattuna. ”Alamme olla Euroopan sairas mies, vaikka olemme moittineet muita ja kuvitelleet itsemme paremmiksi”, hän totesi.
SDP:n kansanedustaja Nasima Razmyar taasen piti poliitikkojen suurena haasteena tulevaisuuden tiekartan luontia. Hänen mukaansa asioita on katsottava pitkällä ajanjaksolla – ei pelkästään yhden vaalikauden näkövinkkelistä.
”Kun puhumme muutoksesta, mielestäni hyvin kuvaavaa on se, että kun radio oli puolella maailman väestöstä 50 vuodessa, niin some oli sitä jo kolmessa vuodessa. Uskon, että jatkossa minkä tahansa uuden asian läpilyönti kestää vähemmän aikaa kuin kolme vuotta. Siitä en ole kuitenkaan ihan varma, millainen valmius suomalaisella yhteiskunnalla on reagoida meneillään olevaan nopeaan muutokseen.”
Razmyarin mukaan muuttuvassa maailmassa on tärkeää, että K-kauppaan tulevilla ihmisillä on jatkossakin työtä ja ostovoimaa.
Razmyarille kaupassa käynti on vapautumisen hetki, josta hän kertoi nauttivansa. ”Muistan hyvin, kun meidän perhe tuli yli 20 vuotta sitten Suomeen. Kun näimme kaupassa ensimmäisen kerran munakoisoa, olisit nähnyt meidän silmät! Emme voineet kuvitella todeksi, että suomalaiseen kauppaan oli tullut munakoisoa. Tänä päivänä kun näkee kaikki tuotevariaatiot, afganistanilainen keittiö on mahdollista myös suomalaisen K-kaupan kautta. Minusta se on hieno asia”, Razmyar kertoi.
Kaupan aukiolovapaus on myös Razmyarin mielestä hyvä asia. Tärkeää olisi tuoda pientuottajat lähelle kuluttajia. Näin siksi, että kuluttajat arvostavat heitä ja heidän tuotteitaan.
Teksti Arto Jaakkola ja Kirsi Suurnäkki-Vuorinen » Kuvat Kesko/Niklas Sandström
