Tällaisina taloudellisesti vaikeina aikoina kaupan omien merkkien tärkeys nousee aiempaa kirkkaammin esiin. Niiden avulla kauppa pystyy painamaan kuluttajien ostoskorin hintaa alaspäin ja tarjoamaan heille jokapäiväiseen elämään ja elämäntilanteisiin sopivia laadukkaita tuotteita edulliseen hintaan.
Myös kauppa ja tavarantoimittajat hyötyvät kaupan omista merkeistä. Niiden avulla kauppaketjut voivat hankkia lisää uskollisia asiakkaita, vahvistaa omaa ketjubrändiään ja kannattavuuttaan sekä erottautumiskykyään. Niiden myötä kaupan asema vahvistuu koko toimitusketjussa.
Mutta ei kaupan omia merkkejä valmistaville yrityksillekään jää mopen osaa, kuten julkisuudessa saatetaan väittää. Valmistajille kaupan omat merkit tarjoavat mainion tilaisuuden kasvattaa omaa liikevaihtoaan ja hankkia samalla uusia asiakkaita. Viime vuosina kaupan omien merkkien osuus on ollut tasaisessa kasvussa mm. päivittäistavarakaupassa.
K-ruokakaupoille uusi oma merkki
Ruokakesko julkistaa maaliskuussa uuden lähinnä elintarvikkeisiin keskittyvän tuotesarjan. K-ruokakauppojen hyllyillä sarjan ensimmäiset tuotteet ovat huhti-toukokuussa.
Pirkka-päällikkö Ulla Heikkilä kertoo, että sarjaan haetaan noin 300 tuotteen valikoimaa.
”Jos Pirkka-tuotteet painottuvat voimakkaammin mm. erikoisruokavalioihin, niin tämän uuden tuotesarjan tuotteet ovat arkeen sopivia tuotteita, esimerkiksi lihoja, lihajalosteita ja erilaisia pastatuotteita.”
”Haemme uudella tuotesarjalla hinta-asemointia. Tuotteet ovat hyvälaatuisia ja ne myydään hyvin edulliseen hintaan”, Heikkilä tähdentää ja tuo esiin sen, että mm. lihassa ja lihajalosteissa haetaan myös kotimaisia yhteistyökumppaneita, kun taas monissa muissa tuoteryhmissä hyödynnetään kansainvälisiä ostoyhteenliittymiä ja ulkomaisia valmistajia.
”Näin siksi, että uusi sarja on hyvin voimakkaasti hintalähtöinen”, Heikkilä toteaa.
Hänen mukaansa myös uuden tuotesarjan pakkaukset viestivät edullisuutta. Ne ovat värikkäitä, nuorekkaita, omaan hyllypaikkaan hyvin mukautuvia ja tyyliltään yksinkertaisia.
Euro Shopperien määrä vähenee
Heikkilän mukaan uuden tuotesarjan markkinoille tulo ei merkitse sitä, että nyt edullisin Euro Shopper -tuotesarja ajettaisiin alas. Myös Euro Shopper -tuotteet säilyvät K-ruokakauppojen valikoimissa.
”Näemme niin, että jos samasta tuotteesta on kaupan hyllyllä jo Pirkka ja uuden merkin tuote, niin siellä ei ole enää tilaa Euro Shopperille. Tosin mm. Euro Shopper -energiajuomasta on tullut eräänlainen ilmiö, ja uskon, että vastaavat Euro Shopper -tuotteet jatkavat elämäänsä jatkossakin.”
”Kokonaisuutena ottaen Euro Shopper -tuotteiden määrä tulee kuitenkin merkittävästi vähenemään”, Heikkilä toteaa.
Asiakkaat mukaan
Hyvä uutinen kaikille uutta tuotesarjaa odottaville on se, että siihen liittyvä kampanjasivusto avataan jo ensi kuussa. Ruokakesko kutsuu niin K-ruokakauppojen asiakkaita ja henkilökuntaa kuin bloggaajiakin mukaan rakentamaan uutta tuotesarjaa.
Uusi tuotesarja tulee olemaan esillä mm. sosiaalisessa mediassa, ja kuluttajat sekä bloggaajat voivat esittää ideoita sarjan tuotteiksi, heitä kutsutaan maistamaan tuotteita ja antamaan niistä omat arvionsa.
”Etenemme asian suhteen siinä mielessä poikkeuksellisesti, että julkistamme uuden tuotesarjan jo hyvissä ajoin ennen kuin ensimmäiset tuotteet ovat K-ruokakaupoissa”, Heikkilä sanoo.
Kysyn Heikkilältä, maksaako Ruokakesko bloggareille palkkioita esitetyistä arvioista. Hänen mukaansa ei maksa.
”Tuotenäytteitä saatamme kyllä lähettää bloggaajille ja pyytää heiltä niistä lausuntoja. Olemme tietoisia siitä, että välillä saattaa tulla luntakin tupaan.”
Vauhdilla eteenpäin
Kuinka pitkään uuden tuotesarjan luonti sitten kestää? Heikkilän mukaan julkistettavan uuden tuotesarjan suhteen on edetty vauhdikkaasti, sillä Ruokakesko teki päätöksen uuden tuotesarjan rakentamisesta vasta viime kesänä.
”Aikataulu annettiin silloin ja sen mukaan olemme edenneet”, Heikkilä toteaa.
Vertailun vuoksi todettakoon, että uuden yksittäisen Pirkka-tuotteen osalta menee aikaa nelisen kuukautta siihen, että uusi tuote saadaan kaupan hyllylle.
Mitä tulee ylipäätään Pirkka-tuotteisiin, niin niissä lähestytään jo 2 300 tuotteen rajaa. Tänä päivänä Pirkka-tuote alkaa olla kaikissa niissä tavararyhmissä, joissa sen halutaankin olevan. Esimerkiksi viime vuonna uusia Pirkka-tuotteita tuli yli 170. Monessa tapauksessa oli kyse uudesta makuvaihtoehdosta.
Toisaalta esimerkiksi Pirkan Premium–alabrändiin liittyvää tuotemäärää ei olla kasvattamassa merkittävästi nykyisestä. Mutta näille premium-tuotteillekin on oma kohderyhmänsä ja aina kun hyviä tuotteita tulee esiin, harkitaan niiden sopivuutta sarjaan.
Heikkilän mukaan tuotelukumäärän kasvattaminen ei ole itseisarvo. Ainoat Pirkka-tuotteita koskevat lukumääriin liittyvät tavoitteet liittyvät ns. vastuullisten tuotteiden lukumäärään, jotka on johdettu Keskon vastuullisuusohjelmasta. Vuoden 2015 loppuun mennessä Pirkka-sarjassa halutaan olevan vähintään 500 vastuulliseksi merkittyä tuotetta ja 200 luomutuotetta. Nyt Pirkka-luomutuotteita on noin sata.
Myynnistä viidennes
Heikkilä kertoo, että kaupan omien merkkien osuus on K-ruokakauppojen myynnistä noin viidennes. Hänen mukaansa omien merkkien kasvutavoitteet ovat maltillisia ja myös brändituotteet ja niiden valmistajat ovat Ruokakeskolle ja K-ruokakaupalle erittäin tärkeitä.
”Haluamme kasvaa yhdessä ja rakentaa asiakkaille parhaan mahdollisen valikoiman”, hän toteaa.
Heikkilä tuo esiin sen, ettei viime vuosi sujunut omien merkkien myynnin osalta täysin tavoitteiden mukaisesti. Kehitys oli hyvää mm. maidon myynnissä ja kiinnostusta herätti paistopisteleipien siirto Pirkka-brändin alle. Tosin joitakin leipätuotteita ja erikoisruokavalioon liittyviä pakastetuotteita jouduttiin karsimaankin valikoimasta.
Viime vuonna euromääräisesti myydyimmät Pirkka-tuotteet olivat Pirkka kolmosolut, Pirkka-banaani ja Pirkka-kevytmaito. Historian ensimmäinen Pirkka-tuote oli näkkileipä vuonna 1986. Sitä on edelleenkin myynnissä, mutta eri valmistajan tekemänä.
Tänä vuonna Pirkan uudet aluevaltaukset tulevat näkymään erityisesti lasten tarvikkeissa ja käyttötavaroissa. Pirkka-brändin alla myyntiin tulee mm. tutteja, tuttipulloja sekä ruuan valmistukseen liittyviä tarvikkeita ja työvälineitä, kuten veitsiä. Kestokassivalikoimaa taasen täydennetään Vallilan suunnittelemilla malleilla.
Niin ikään Pirkan mainonnallista linjaa tullaan terävöittämään ja Pirkka on hyvin esillä eri medioissa, myös TV:ssä. Heikkilän mukaan keskeisimmän markkinointikanavan muodostavat kuitenkin K-ruokakaupat.
”Myyvät esillepanot niissä lisäävät parhaiten Pirkka-tuotteiden myyntiä”, Heikkilä kertoo ja sanoo, että tammikuussa Varsinais-Suomessa käynnistynyt myynnin edistämisen pilotti on tuonut joillekin yksittäisille tuotteille jopa nelinkertaiset myynnin kehitykset.
Pirkka-päällikkö Ulla Heikkilä (kuvassa) vastaa omien merkkien kokonaisuudesta ja brändiarvon kasvattamisesta. Ruokakeskon omia merkkejä ovat Pirkka, Euro Shopper ja Menu.
Teksti Arto Jaakkola Kuvat Kesko ja Mauri Ratilainen
