Runsas vuosi sitten järvenpääläisen K-Supermarket Pajalan kauppias Karri Himberg joutui toden teolla miettimään, kuinka pahaksi tilanne voisi vielä olla menossa.
– Päätimme varautua kaikkeen – jopa siihen, että koko kauppa tulisi laittaa säppiin ja muuttaa pelkkiä verkkotilauksia toimittavaksi dark storeksi, Himberg muistelee.
Pajalaan oli avattu verkkokauppa jo vuonna 2017, ja se oli kasvanut omalla painollaan lähinnä puskaradion avustuksella. Kun korona räjäytti kysynnän, toimintaa oli nopeasti skaalattava. Näkyvin muutos oli henkilökunnan määrän tuplaantuminen: työvoiman saanti oli Himbergin mukaan yllättävän helppoa, mutta kouluttaminen ja tehokkaan keräilyn järjestäminen haastavampaa.
– Minulla oli alkuvaiheessa teemana ottaa joka päivä yksi askel pois keräilijöiltä. Mietimme paljon logistiikkakulkua ja tehokkuutta täällä vanhassa, pienessä kaupassamme.
Työssä onnistuttiin, mistä yhtenä osoituksena kauppa sai tunnustuksen ketjun vuoden 2020 parhaana verkkokauppana. Hullu vuosi on sittemmin tasaantunut ja dark store -suunnitelmista on onneksi voitu luopua. Himberg kuitenkin huomauttaa, että jos korona katoaisi maapallolta huomenna, verkkokaupassa oltaisiin silti moninkertaisella tasolla vuoteen 2019 verrattuna. Ja kasvu jatkuu.
– Ensimmäinen tilaus voi olla vaikea ja toinen hankala. Sen jälkeen asiakkaan ajansäästö alkaa olla todella kova. Meillä on paljon hybridiostajia: joku on saattanut tilata keskiviikkona 400 euron ostokset kotiin mutta sitten hänet näkeekin jo perjantaina ostoskorin kanssa kaupalla elämyksiä hakemassa, Himberg naureskelee.
SUOMALAISET VYÖRYIVÄT viime vuonna verkko-ostosten pariin ennennäkemättömällä tahdilla. Kaikkiaan suomalaisten digiostot kasvoivat Kaupan liiton selvityksen mukaan viime vuonna peräti 22 prosenttia, ja pandemia on tehnyt monista kuluttajista pysyvästi digiostajia.
Myös ruoan verkkokauppa nousi marginaalista valtavirtaan. Kaupan liiton arvion mukaan verkkokaupan osuus Suomen päivittäistavaramarkkinasta kasvoi viime vuonna 0,6 prosentista 2,0 prosenttiin. Kun mitataan keskimääräisten ostoskertojen määrää, K-Ruoka.fi- ja Foodie.fi-verkkokaupat nousivat kaikista suomalaisten käyttämistä verkkokaupoista jo kärkikaksikoksi.
K-ryhmä otti ruoan verkkokaupassa markkinajohtajuuden. Huiman noin 400 prosentin kasvun vuonna NPS-suosittelulukukin pysytteli erinomaisella tasolla. K:n verkkokaupasta vastaavan Antti Rajalan mukaan joustavan reagoinnin mahdollistivat laaja kauppaverkosto ja Keskon onnistunut, yksikkörajat ylittävä yhteistyö.
– On hyvä muistaa, että yli 200 kauppaamme tarjosi verkkokauppaa jo ennen koronaa. Koronan alkuaikoina avasimme verkkokauppoja peräti yli 20 kaupan viikkotahdilla, Rajala kertoo.
Rajala sanoo ruoan verkkokaupan asiakaskunnan muuttuneen: lapsiperheiden suhteellinen osuus on laskenut, ja eläkeläis- ja aikuistalouksien osuus noussut. Verkosta ostetaan samanlaisia arkisia tuotteita kuin kivijalastakin, mutta keskiostos on verkossa kivijalkaan nähden noin viisinkertainen. Rajala näkee Suomen ottaneen ruoan verkkokaupassa koronavuoden aikana verrokkejaan isosti kiinni.
– Asiakastarvetta ei ole ollut, kun palvelua ei ole ollut saatavilla, ja siksi palveluita ei aiemmin myöskään kehitetty. Viime vuonna ylitimme kuitenkin jo Ruotsin koronaa edeltäneen tason, Rajala mainitsee. Hän arvioi verkkokaupan ylittävän viiden prosentin tason Suomen koko päivittäistavaramarkkinasta vuonna 2025.
RUOAN VERKKOKAUPAN iso kysymys liittyy kannattavuuteen. Kauppias Karri Himbergin mukaan haaste on siinä, että ruokakaupat on rakennettu itsepalvelumyymälöiksi. – Tällaisen liiketoimintamallin kääntäminen korkean palveluasteen verkkokaupaksi ei ole yksinkertaista. Meillä tämän vuoden suuri teema verkkokaupassa on juuri kannattavuuden parantaminen siinä määrin, ettei asia enää painaisi mieltä, Himberg naulaa.
Myös kilpailu kiristyy. Huhtikuussa uutisoitiin norjalaisen Oda-ketjun tulosta Suomeen vuoden loppuun mennessä. Himbergin mielestä kilpailu tulee ottaa aina vakavasti, joskin monet norjalaisen tulokkaan esittelemistä lupauksista ovat Himbergin mukaan K-ryhmässä jo vakiintuneita käytäntöjä.
– Palvelutaso ja nopeus kasvattavat varmasti merkitystään. Meidän tärkeä vahvuutemme on tuoreosaaminen. Uskon asiakkaiden kiinnittyvän verkkokauppoihin kivijalan kautta, jolloin tuoreen lihan, kalan ja hevin pitää olla verkossa vahvasti esillä.
Palvelutason nostamisesta esimerkkinä voisi olla vaikkapa apteekkien lääkejakelu, jota Pajalassa paraikaa pilotoidaan. Mallissa asiakkaan tilaus lähiapteekista ohjautuu K-Supermarketin verkkokauppaan, jolloin asiakas saa veloituksetta apteekkituotteet ruokatilauksensa mukaan.
Antti Rajalan mielestä kauppiasmalli mahdollistaa K-ryhmän verkkokaupalle kilpailijoita nopeamman reagointikyvyn. K-ryhmässä kokeillaan myös jatkuvasti uudenlaisia verkkokaupan konsepteja.
– Noin 500:n verkkokauppaa tarjoavan K-kaupan muodossa meiltä löytyy yhtä monta innovaattoria, jotka testaavat jatkuvasti omalle asiakaskunnalleen ja alueelleen sopivia toimintamalleja. Me Keskossa autamme skaalaamaan hyviä toimintamalleja laajemmin käyttöön, Rajala sanoo.
TEKSTI Jaakko Mäntyranta/ KUVA Kaisu Kaplin
Lue koko juttu 27.5. ilmestyvästä Kehittyvästä kaupasta
