Edekakin kauppiaisti liikkeitään

Jaa

”Joko olet itsenäinen tai sitten et”, sanoo Saksan itsenäisten kauppiaiden keulakuva Jörg Hieber. Hän on riippumattomuudestaan tinkimättömästi kiinni pitävien itsenäisten saksalaiskauppiaiden keulakuva. 

Edelläkävijä sai maan suurimman päivittäistavaraketjun Edekan tajuamaan tällaisen kauppiastyypin merkityksen koko kaupankäynnilleen. Vuosituhannen vaihteessa käynnistetyssä yksityistämisprosessissa se alkoi tarjota keskitetysti johdettuja myymälöitä yksityisten kauppiaiden haltuun.

Todella itsenäiset halusivat kuitenkin myös rakennuttaa ja omistaa omat tilansa. Jörg Hieber rakennutti ensimmäisen oman myymälänsä vuonna 1981. Nyttemmin isänsä työtä jatkava poika Dieter modernisoi ja suunnittelee kauppoja huippuarkkitehtien kanssa.

Kaikki alkoi Hieberillä vuonna 1966 hyvin vaatimattomasti 50 myyntineliön vuokratiloista. Nyt perheyrityksellä Hieber’s Frische’llä on maan lounaisosassa Saksan, Sveitsin ja Ranskan kulmauksessa 12 myymälää, joista suurimman myyntipinta-ala on 5 800 neliömetriä.

Menestys ei tule itsestään

Pärjääminen on vaatinut alusta alkaen kovaa työtä ja sinnittelyä myös vastoinkäymisten kanssa, ja vaatii sitä aina. Toisaalta mies on silminnähden tyytyväinen työnsä tuloksiin – eikä toisin voisi ollakaan.

Saksan ehkä arvostetuin kauppias on päässyt paalupaikalle ja pitänyt siitä kiinni. Häntä on palkitttu useasti vuoden kauppiaana ja alan Oscarina pidetyllä ”kultaisella sokeritopalla”. Hieber pitää yhtenä idolinaan formulakuljettaja Michael Schumacheria, joka ei tunnetusti pitänyt kakkossijalle jäämisestä.

Hieberin mukaan ykkössijaa ei voi kuitenkaan mitata vain liikevaihdolla tai myymälöiden lukumäärällä. Sijan voi saavuttaa vain asiakkaiden mielissä. Siihen hän on päässyt yksiselitteisesti kotiseudullaan satsaamalla aina vain parhaaseen mahdolliseen laatuun ja palveluun.

”Ei ole koskaan toista mahdollisuutta tehdä hyvää ensivaikutusta”, on yksi hänen tunnetuimmista johtoajatuksistaan kaiken tekemisestä viimeisen päälle. Asiakaspalvelussa hän korostaa laiminlyöntien ja virheiden välttämäisen tärkeyttä: ”Ihminen unohtaa, mutta asiakas ei koskaan!”

Hieber’s Frische on nyt maan kolmanneksi suurin ja Edeka-ketjun sisällä toiseksi suurin elintarvikekaupan itsenäinen yritys 193 miljoonan euron liikevaihdolla (Lebensmittel-Zeitungin tilastot). Ykkönen se on kuitenkin myyntipinnan tuottavuudessa: 9 100 euroa/ neliömetri.

Haluaa erottua edukseen

Itsenäinen Hieber on halunnut erottua muista kauppiaista ja pitää ketjuunsa myös visuaalisesti etäisyyttä. Myymälöistä ei löydy Edekan keltasinisiä tunnuksia, vain perheyrityksen oma logo, elegantin virtaviivainen H, ja motto: ”Minun elämäni. Minun myymäläni” (Mein Leben. Mein Laden).

Edelläkävijä on ollut maassaan ensimmäisten joukossa laajentamassa tuoreosastoja, mataloittamassa tuotehyllyjä, poistamassa kassoilta tuputustarjoukset ja ottamalla kassoilla käyttöön myös itsepalveluskannerit. Myymälöissä ei soi taustamusiikki eikä niissä käydä asiakkaiden kimppuun mainoksilla ja tarjousplakaateilla. Kaupassa saa shoppailla ja tutustua tuotteisiin rauhassa.

Uudistukset eivät ole heti sytyttäneet hänen asiakkaitaan. Kun Hieber alkoi satsata myymälätilojen viihtyvyyteen, se kuulemma synnytti asiakkaissa aluksi myös varauksellisuutta ja vaikutelman, että tuotteista olisi tullut kalliimpia. Hieberillä kesti aikansa voittaa taas asiakkaidensa luottamus.

Toki myymälöistä löytää myös edullisia mm. ketjun sisäänheittotuotteita. Tuotteilla halutaan kuitenkin ennen kaikkea herättää itse kunkin uteliaisuutta, laatutietoisuutta ja nautinnonhalua. ”Asiakkaat ovat alkaneet arvostaa sitä, mitä he saavat meiltä vastikkeeksi rahalleen eli enemmän iloa ja nautintoa”, Hieber toteaa.

Paljon parasta

Kiertäessämme Jörg Hieberin kanssa Lörrachin 3 500-neliöistä markettia huomio kiinnittyy asiakkaiden täysiin ostoskärryihin. Ulkoisesti myymälä ei herätä huomiota; se on ostoskeskuksessa miltei piilossa kuin Ali Baban luola. Asiakkaita ei houkutella kadulta, kävijät kyllä jo tietävät, miksi kannattaa tulla. Yleensä markettien sisääntulossa oleva kukkaosastokin on täällä peremmällä, osana miellyttäviä sisätiloja.

Tarjolla on lähes 60 000 tuotetta. Valikoimissa on herkkuja eri puolilta maailmaa, mutta niissä korostuvat alueelliset ja paikalliset tuotteet. Esimerkiksi 3 000 eri viinistä 80 prosenttia tulee omalta kotiseudulta Badenista. Hieber on ostanut joidenkin paikallisten kellarien vuosikerrat kokonaan omaan myyntiinsä.

Kun Hieber tarjoaa herkkuja maailmalta – vaikkapa naudanlihaa Australiasta – ne tulevat tutuilta tiloilta, joiden eettiset ja ympäristönormit ovat taatusti kohdallaan. Hänen mukaansa nimenomaan huippuvalikoimat, eivät vain hinnat, vetävät myös sveitsiläisasiakkaita, jotka ovat kotimaassaan kyllästyneet Coop’in ja Migros’in monopolistiseen holhoukseen.

Ruokakulttuurin ABC

Jörg Hieber hakee hyviä ideoita myymälöiden ja valikoimien kehittämiseen ympäri maailmaa. Hän ihailee erityisesti italialaista ruokakulttuuria – toki myös ranskalaista: ”Se mistä Badenia ihaillaan muuallakin Saksassa – hyvä ruoka, viini ja seurallinen herkuttelu – se tulee rajan takaa Ranskasta.”

Supermarket ei ole enää pelkkä myymälä, vaan ruokakulttuurin – ja siihen liittyvien nautintojen, harrastusten, kokeilujen ja uutuuksien – edistämiskeskus. Asiakkaidensa kiinnostusta ja vihkiytymistä ruokakulttuuriin tuetaan neuvonnalla, palvelutiskeillä, bistroilla, illallisilla, matkoilla ja muilla kulinaarisilla tapahtumilla sekä omalla klubilla.

”Karibialainen yö” esimerkiksi tarjosi 60 asiakkaalle marketissa illanvieton 39 euron (klubin jäsenille 35 euron) hintaan. Loppuunmyytyyn tapahtumaan sisältyi keskiamerikkalaisia herkkuja, myös lämmintä ruokaa ja rommicocktaileja sekä karibialainen disko.

Tällaiset Hieberin organisoimat tapahtumat eivät ole enää vain houkuttelevia mainos- ja pr-tapahtumia, vaikka valmistajien odotetaankin niitä sponsoroivan. Emme tarjoa enää ilmaispalveluja, vaan veloitamme tapahtumien osanottajilta kuluistamme ja järjestelyistämme”, hän kertoo.

Jörg Hieber on esimerkki Itsenäisistä kauppiaista, jotka jo tahdonvoimallaan, persoonallaan ja sosiaalisilla taidoillaan ovat onnistuneet vakuuttamaan asiakaskuntansa. Ketjuun kuuluminen on silti hänellekin tuiki tärkeää niin sisäänostossa, logistiikassa kuin muissakin keskitetyissä toiminnoissa. Hieber sanoo ketjun auttavan jopa 80 prosentin osalta onnistumisessa.

Teksti ja kuva Jussi Tuormaa

Juttu on luettavissa kokonaisuudessaan Kehittyvän Kaupan numerosta 8/2017.